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如何干掉“蛊惑者”马云

作者:  来源:读天下   更新时间:2014-07-03  阅读数:2595


  移动互联网将阿里系赶下神坛

  没有谁不可被战胜,包括马云。现在回过头来再梳理淘宝帝国,可以发现,互联网只是一件华丽的外衣,真正让马云成功的,还是那些最原始的竞争法则:免费、烧钱、恶性竞争、眼球与民心。

  阿里系的关键时刻

  长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。无论再怎么善于“蛊惑”,阿里巴巴集团董事局主席马云也逃脱不了被拍在沙滩上成为前浪的命运。众所周知,当下判断一家公司是否死掉的标准,已经不是指亏损或破产,而是发展速度放慢或在新的时代没有影响力了,比如微软。最近CEO鲍尔默被董事会开除,给出的解释就是他行动太慢。在移动互联网时代,包括微软在内,很多互联网公司都已经被视作传统企业,在向移动互联网转型时,他们几乎都迷失了方向——包括马云掌舵下的阿里系。

  很多年后,互联网历史学家们回顾往事,肯定会争论一个问题,阿里、淘宝、支付宝帝国的衰亡,应从哪一天算起呢?

  无疑,2013年11月11日,会被列为阿里系衰亡进程的界碑之一。2013年“双11”,马云邀请了中国诸多传统媒体和新兴媒体,到现场围观神奇的时刻,微博和微信上不断传出一波又一波高潮。自媒体人开始打赌,全天交易额是200亿、300亿还是500亿?

  问题是,当移动互联网汹涌而来时,传统PC互联网商业霸主阿里的这个数字已经不再那么重要—40多年前计算机开始迅猛发展。那时,很多企业承认互联网是新经济、虚拟经济,但它跟传统行业没有关系。如今已证明,它不再是新经济,而是主体经济不可分割的部分,没有任何业态能够绕过它。

  现实就是这样残酷,当淘宝10年前提出免费时,有谁能体会易趣的煎熬?当5年前iPhone开始引领智能机时代时,又有谁会留恋功能机?同样,当移动互联网带来更大便利后,又有谁会在乎马云正经受的煎熬?阿里庞大的帝国,都基于传统PC互联网架构,出于利益的驱动,自我革命本就是难于登天的事情,更何况马云的思想也落伍了——用免费与开放的互联网精神,马云在传统PC互联网时代掘得大金矿,但当移动互联网来后,他却完全背离了这一精神,尤其是在开放方面,越走越远。

  毫无疑问,在PC端,阿里几乎已经实现了一个闭环,电商领域谁都绕不过它。但是移动互联网汹涌而来之后,例如微信推出移动支付,通过二维码扫描就可实现快速购买支付时,意味着阿里的后方阵地已经被攻破,马云不得不出招应对,大力打造“来往”—这不能说不对,但是,这是那么容易打造的吗?甚至连腾讯的马化腾都感叹微信是他侥幸捡到的宝。

  历史已无数次地证明,简单的模仿,成功率极低,正如腾讯微博再怎么努力,也不是新浪微博的对手,而完全创新的微信却轻松弯道超车。因此,可以想象到来往的命运。而微信,也不应是轻易抛弃的合作对象,且不仅仅是微信,包括其他更多的应用—马云都武断地选择了拒绝这些非阿里系的平台向阿里系导流量,将阿里系紧紧包裹住—这很容易让人想到“作茧自缚”这个成语。

  自诩为“中国互联网教父”的马云或许忘了他自己曾多次说过的话:没有一个大企业可以持续主导市场,正如没有一棵树可以长到天上一样。美国历史上那些赫赫有名的大企业,今天还有几个处于市场支配地位?十年前的诺基亚今天又如何呢?五年前我们还曾担心国美和苏宁垄断家电零售业市场,现在又如何呢?

  事实就是这样,如果马云的思维还固守于传统PC互联网时代,阿里将面临不可逆转的危机。

  家居业的反击与马云神话的破灭

  天猫把支付宝的POS机安在红星美凯龙的店铺里,业绩算在天猫头上,红星美凯龙白忙活——本来基于共赢的O2O,却因天猫基于传统PC的思维而演变成一场刀光剑影的战争。

  千里之堤,毁于蚁穴。阿里系的危机,也都是从小事而起。问题就爆发于马云一直引以为傲的“双11”—天猫精心策划的家居O2O战略遭遇传统大卖场的联合抵制,止步于2013年“双11”前夜。

  此役于马云,不是一城一池得失的问题,而是经过互联网洗礼的传统商家已经明白,淘宝也好,天猫商城也好,并非什么高科技的玩意,说白了,只是“线上地产”。马云能玩,传统商家照样能玩,而且他们可以“线上线下”一起玩。而马云的贪婪则已经严重侵蚀他们的利益。

  经过多年耕耘,天猫、京东等电商平台已经在服饰箱包、数码3C乃至食品饮料等品类探索出了较为成熟的营利模式,在上述领域甚至可以说无往而不利。每年“双11”来临,电商唱主角,传统零售商不得不被迫打折应战。然而在家居建材领域,由于受到物流配送、营销渠道、售后服务乃至结算方式的制约,电商却难成气候。

  移动互联网的到来让家居业看到一丝曙光。所以,当天猫刚推出O2O时,业界一片振奋,以为终于可以实现线上线下融合,曲美家具还开展了一项活动,叫线上10元钱购买线下1000元的优惠券,很划算。但是最终的政策是,天猫把支付宝的POS机安在红星美凯龙的店铺里,业绩算在天猫头上,红星美凯龙白忙活,这种赤裸裸的飞单行为,是业内大忌—本来基于共赢的O2O,却因天猫基于传统PC的思维而演变成一场刀光剑影的战争。

  通过这件事,传统家居卖场认识到,与天猫不是合作关系,而是敌对关系,大家都是商业地产,一个是线上,一个是线下。已经弄明白移动互联网是怎么一回事儿的他们,线上线下玩起来更得心应手。居然之家电商总经理汪小康就说,他们也在做电商,而且B2C、APP、微信、WIFI等都布局了,业态模式比天猫更优—与之相比,天猫只是暂时名气更大而已,但随着时间的推移,谁胜谁负还要另说。

  “这次抵制天猫,是因为天猫的O2O项目是把POS机安装到我们的店铺里,这是赤裸裸的抢劫,但是,传媒却批判我们太保守,抵制天猫就是抵制互联网,抵制互联网就是抵制大趋势,顽固不化。”汪小康无奈地说,这一是传统媒体人思维的落后,二在于阿里强大公关的诡辩,“阿里公关在国内属于第一,在舆论界可谓呼风唤雨,几百人的公关队伍,媒体深耕的人脉,专业的素质,深谙毛氏传播理论,强大的投入,且不说颠倒黑白,更将阿里与互联网商业划上等号。但时间会证明,阿里只是互联网商业的极小的一部分而已。马云确实为中国的互联网商业普及做出不小的贡献,但他获利更多。没有马云,还会有牛云、柳云出来。”

  马云等于互联网商业的神话已经破灭。

  淘宝中小卖家的哀伤与“出淘”

  淘宝官方越来越有断小卖家后路的苗头。“不开直通车就几乎得不到流量、完全把淘宝作为天猫商城的引流端口、封锁非淘宝系的引流端、把C店的店主们尽可能地圈在淘宝官方打造的生态圈内。”

  十年前,马云利用免费、开放的互联网精神,凭借无数的淘宝小卖家,将强大的易趣彻底打败。然而,十年后,当这些淘宝小卖家已没有利用价值后,马云马上变脸,开始驱逐他们。

  从2013年12月3日起,淘宝数千名小卖家齐聚淘宝QT语音房间组团攻击大卖家,包括韩都衣舍、优衣库、尚品宅配等多家天猫知名大卖家遭受攻击,热销款商品恶意拍下,商铺直通车广告遭受攻击。

  这是继2011年淘宝小卖家10月围城之后再次爆发的大规模群体攻击事件。事件起因是淘宝启动大规模的所谓“严厉整治虚假交易行为专项行动”。这是马云最善用的招数,打着正义的幌子,却干了不地道的事情—对C店的中小卖家进行了残酷的“清洗”,很多热销爆款宝贝被删。

  淘宝的用意很明显,干掉“爆款”,为天猫商城导流量—天猫商家给阿里贡献的利润最大,远超C店卖家,但是天猫商家不盈利、亏损的比例超过8成,不赚钱是不可持续的,关闭倒闭只是时间问题,关门倒闭了怎么给阿里贡献利润?

  “前两天,一个在淘宝上做了六七年的朋友向我诉苦说,他在天猫商城新开的高端价位产品旗舰店,前期投入很大,但效果不明显,现在比较迷茫。这就是冷冰冰的现实,广告投入,在淘宝平台已经很难换来销量。”一位电商负责人介绍,整个淘宝天猫的增长已到了平稳缓慢的阶段,蛋糕不够分、不够吃,是保大卖家,还是小卖家,是人都能够想得出来的—消灭C店卖家,有两个结果,一是销量转移到天猫商家那里,二是C店无奈进入天猫行列。不管哪种都是天猫受益,马云受益。

  这就是现实,淘宝官方越来越有断小卖家后路的苗头。“不开直通车就几乎得不到流量、完全把淘宝作为天猫商城的引流端口、封锁非淘宝系的引流端、把C店的店主们尽可能地圈在淘宝官方打造的生态圈内。”有业内人士指出,这几个举措首尾呼应,形成一根锁链,死死地卡住C店店主们的脖子。

  另一方面,“出淘者”越来越多,且不仅仅是淘宝小卖家,更多的是马云眼里的优质卖家。韩都衣舍、美乐乐、茵曼等等,都曾是被马云称为“小而美”的“淘品牌”,但最终,他们都选择了“出淘”,选择自建平台。

  因为,越来越多的创业者已经明白,无论淘宝、天猫、京东,还是苏宁易购,容量总是有限的,总是最先照顾大客户的,中小客户注定是陪衬。

  更重要的是,这些卖家越来越明白,无论出于品牌的建设,还是资本市场的考虑,“出淘”都已成为必然。

  事实就是这样,虽然淘宝是一个天然的销量渠道,有非常大的流量,而且成本非常低。但是从长远发展的角度来讲,即使做到淘宝一个类目的第一,你的体量也还是有限的,而且你的品牌也仅仅是一个淘品牌,而不是一个真正的互联网品牌,不会有像凡客、小米那样的体量和品牌影响力以及资本吸引力。

  一个比较公正的评论是,就商业思维来说,不能过多苛刻马云,但作为“曾经长期同甘共苦,在一个战壕战斗过的士兵”,马云处理的方式,显然过于强势粗暴,缺少人文关怀了。

  得民心者得天下,失民心者失天下。政治如此,商业亦如此。马云会运用民心,别人也会,谁敢保证没有后来者用类似的方法,像当年淘宝攻陷易趣那样攻陷淘宝帝国?

  难以摆脱“低端化”

  淘宝的无足轻重,只是时间问题

  如果你说淘宝就是屌丝、低端、廉价、假货的代名词,相信全地球人都不会认为有什么不妥。今天在淘宝上淘便宜的屌丝群体,一旦收入增加,一定找一个满足自己高贵需求的地方狠狠消费一把。

  马云成为互联网商业的最早受益者之一,但是,也正因为他进入得早,而使阿里系逐渐沦落为“地摊货”“低端平台”的代名词—如果你说淘宝就是屌丝、低端、廉价、假货的代名词,相信全地球人都不会认为有何不妥。这已是所有人的共识,而共识是有爆破力的。也正因此,对网购要求越来越高的购物者,一旦有了新的平台选择,就毫不犹豫地抛弃淘宝和天猫。

  事实就是,传统商业有街边地摊、集贸大市场、大商场、专卖店,互联网商业也是这样。经过十余年的发展,中国的网购市场已发生巨大质变。“天气变了。你原先认为这不会融化的冰雪,已经在脚底下融化了。”马云说,“我坚定不移地认为,这是新的商业生态系统对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆,就像电话机、传真机会取代大批信件一样,这是必然趋势。”

  马云说的不错。但在更多电商人士眼里,整个电商行业也正在发生巨大的变化,个性化、专业化的新型电商正在一点点颠覆着大而全的传统电商模式—马云被逼让天猫从淘宝独立,即是这种变化的典型之一。形象一点说,淘宝网就是传统的街边地摊、集贸大市场,无所不有,但街边集市的特点注定其商品品质的相对不高。这显然不能满足日益增长的消费者的需求,由此,具有大商城性质的天猫、京东、苏宁易购等脱颖而出—京东迫使马云改变推出天猫用了不到5年的时间,而随后的苏宁易购撼动京东、天猫的地位,仅仅用了不到两年的时间—人们对互联网高端商业的需求越来越快、越来越大。

  “今天在淘宝上淘便宜的屌丝群体,一旦收入增加,一定找一个满足自己高贵需求的地方狠狠消费一把,这在心理学上,称为补偿心理。因此,大集市、大商城是消费者所需要的,但是,这种模式注定都是面对‘大众’消费者的。随着消费者的进一步成熟,市场细分成为必然,由是,专业性、垂直型、分众化的电商将给电商领域带来真正的‘百花齐放’。”有关业内人士说,“事实也是,这样的电商越来越多,无论是美容化妆、服装配饰、箱包眼镜,还是家居家纺、保健医药,都已经产生不少专业性的电商网站。这类网站在产品上更为专注,在服务上更为专业,更容易得到消费者的信任。如专注男装的玛萨玛索、麦考林,专注名牌尾单销售的唯品会,都已成功上市。专注于美容的乐蜂、聚美优品,一年已有上百亿元的销售额。相反,执著于大商城性质的天猫、京东活得并不潇洒。”

  参照线下的专业化店铺,品牌化垂直电商的优势也很明显,那就是品牌效应,消费者的信任度问题。而消费者一旦认同该品牌价值,则大大降低网站对外部流量的依赖,形成良性循环—这是完全不同于淘宝和天猫模式的。

  言外之意,淘宝不会死,但也就是集贸大市场的份儿,对网购市场来说,早晚将处于无足轻重的地位。而无论是目前火热的天猫、京东,还是苏宁易购,也将沦落为无数个网上大商城的一分子而已—一切只是时间而已—马云是开拓者、受益者,但不会永远是最大者。

  当“外敌”来袭时,马云选择了封闭

  当强敌来临,当对外力产生恐惧时,马云一改过去呼吁的开放,而选择“作茧自缚”,自我封闭。今有微信,前有美丽说、蘑菇街都遭到淘宝封杀。

  如果说淘宝难以摆脱沦为集贸大市场、天猫难以摆脱成为众多网上商城之一的命运的话,马云还可通过投资,掌控众多垂直性、专业性的网上商业平台,避免过早成为死在沙滩上的前浪。但其“自我封闭、作茧自缚”的做法,就不能救他于水火了——若干年后,梳理马云的败局,这无疑将成为他滑铁卢的重要原因之一。

  在这方面,马化腾称自己比较侥幸,现在,他已意识到敌人不是360公司董事长周鸿祎而是时间。马化腾已意识到未来充满无限的可能性,封闭系统只能使巨人倒下仅存体温。他意识到开放是根本性转变,是关系未来方向的决定性因素;而且,开放不只是开放产品,而是思维方法、商业模式、行为实践的一系列转变。

  而在三年前的“3Q大战”之前,马化腾还像现在的马云一样,试图建立一个全封闭的帝国。周鸿祎剑走偏锋,绕过QQ正面,直击其后方命门的挑战,让马化腾意识到所谓的QQ帝国,原来也可以如此不堪一击,从而豁然开朗,从封闭变得开放。

  周同样因此次的“突围行动”获益匪浅。

  很显然,聪明一世的马云却未能从这从而豁然开朗,从封闭变得开放。周同样因此次的“突围行动”获益匪浅。很显然,聪明一世的马云却未能从这次足以在互联网史上重重写上一笔的大战中感悟出来什么。相反,当强敌来临,当对外力产生恐惧时,马云一改过去呼吁的开放,而选择“作茧自缚”,自我封闭。

  一个最新的例子是,当他意识到微信的威胁后,不是想法利用之,共处之,而是选择以“控制购物体验,控制淘宝交易风险”的理由,对微信进行了封杀。


  这不是马云第一次采取这种自闭的手段,实际上,2013年以来,这样的事情已有很多——许多以导航起家的社交电商,如美丽说、蘑菇街,亦早已遭淘宝封杀。

  对此,著名经济学家张维迎说:市场竞争中商家会在法律许可的范围内选择各种各样的策略,每家都试图胜过对方,这是他们的权利。但历史经验表明,一些看似聪明的做法事后证明是非常愚蠢的。产品的“不兼容”政策就是一个例子。兼容本来可以带来双赢,但有些企业家认识不到这一点,最后是搬起石头砸自己的脚。

  是的,你不兼容别人,别人不会就此而亡,相反,或许更能激发他们创新的欲望。一个事实是,在淘宝切断账号登录美丽说与蘑菇街的功能后,这两家社交电商都下了破釜沉舟的决心,不仅不再过度依赖淘宝,而且还筹建同样的平台,吸引淘宝商家入驻,开始公然与淘宝抢生意。

  据悉,2013年11月上旬才上线的蘑菇街优店频道,目前已有千家店铺入驻,交易额已达亿元级别——速度远远超过淘宝当年的速度。谁敢保证,当淘宝一边封杀小卖家,一边封杀外部社交平台时,将不是另一个淘宝诞生的最佳时机?

  “这次招兵买马搭建电商平台可以说是社交电商最大的转型”,电子商务专家、悠哉网CEO李代山说。

  微信轻松干掉淘宝?这不是危言耸听

  一位电商CEO在微信朋友圈里说的一句话,被认为是迄今对微信与阿里竞争的最高屋建瓴的描述。“微信对阿里,就像《三体》里的高维文明向低维文明投下一个二向箔,毁灭你但与你无关。”

  “毁灭整个阿里系,只需要一个小微信”说法已经得到众多业界人士的认可,也迫使马云紧急应对。

  2013年底,马化腾对联想控股董事长柳传志讲了一句话,很诚恳:“如果微信不是出自腾讯,对于今天的腾讯就是一场灾难。”他完全没有居功,只是庆幸。

  但对马云来说,则可能就是一场灭顶之灾了。2013年“双11”,当马云带领着阿里人用尽浑身解数推高支付宝交易额时,微信只是在一个很不起眼的小角落,增加了一个很不起眼的小功能,“双11”精选商品,就使马云浑身冷汗了。

  马云紧急下死命令推广与微信类似的产品“来往”。然而,重点不在于来往能不能够成功,而是马云是否已经洞悉移动互联网的精髓?要知道,这绝不仅仅是一款产品的问题,而涉及到思维方法、商业模式、行为实践的一系列转变。天猫家居业O2O项目的败北就是一个很好的例子。

  一位电商CEO在微信朋友圈里说的一句话,被认为是迄今对微信与阿里竞争的最高屋建瓴的描述。“微信对阿里,就像《三体》里的高维文明向低维文明投下一个二向箔,毁灭你但与你无关。”

  简单来说,属于移动互联网的微信,与属于PC互联网的淘宝相比,有着如下的天然优势:

  1.微信是以小时甚至是分钟为使用频度的移动应用,而淘宝是以天甚至是周为使用频度的应用。高频的应用会把用户需求像海绵吸水一样吸干,淘宝被截流。

  2.微信背后的电商生态,基础是人流和资讯流,进而实现商品流,但淘宝、天猫的生态基础是商品流,再实现人流。

  3.淘宝是一家平台独大、绑定所有商家进来建店,由PC互联网而生;微信是线上、线下商家各自建店但通过公众号向用户定向服务,由移动互联网而生。前者通吃,后者共赢。

  4.淘宝和天猫的主要收入是广告,大部分小商家没机会见到用户;微信不依赖广告,而最可能按成交量收费,不会出现淘宝式的卖家血拼广告位的恶性循环。

  5.上淘宝购物的用户属于淘宝,不属于商家,上微信购物的用户属于商家。商家在淘宝争取新用户和陌生用户,一次性的,商家在微信维系老用户,永久性的。淘宝对于商家而言是在线地产,微信对于商家而言是CRM。

  6.支付宝是支付工具,而微信支付只是以微信为基础,为支付提供应用场景的生态体系和底层架构。微信可以搭载各种支付工具,包括支付宝。支付宝是封闭体系,微信支付是开放体系。支付宝的理财产品是动用支付宝里的钱,微信支付的对应产品很可能是直接链接到第三方账户。

  很显然,基于移动互联网的微信模式的崛起,导致淘宝和天猫的营利模式被釜底抽薪。

  在很多人眼中,阿里系是大公司,不过在其他“革命者”眼里,也就那么回事儿。事实上,连马化腾亦非胜算在握,他也不能保证没谁能革了微信的命。

  用马云的方法干掉马云

  现在回过头来再梳理淘宝帝国,可以发现,互联网只是一件华丽的外衣,真正让马云成功的,还是那些最原始的竞争法则:免费、烧钱、恶性竞争、眼球与民心。

  必须承认,马云是一个绝顶聪明的企业家,阿里商业帝国的迅速崛起,除了天时地利的时代因素之外,更有马云三寸不烂之舌的功劳。他通过与媒体的良性互动,成功将自己打造成“中国电商教父”,一个成功学的“蛊惑者”。

  再华美的包装,也难抵抗时间对之的褪色。毫无讳言,他已经开始走下神坛,尤其是在经过互联网洗礼的80后、90年代的年轻人开始登上商业舞台的今天。

  没有谁不可被战胜,包括马云。

  现在回过头来再梳理淘宝帝国,可以发现,互联网只是一件华丽的外衣,真正让马云成功的,还是那些最原始的竞争法则:免费、烧钱、恶性竞争、眼球与民心。

  就现实而言,钱不是问题。知名电商人士“调戏电商”总结,做电商,无非四条道:卖货、做平台、做服务、做宣传,选一个点,深度切入,缓缓扩张,终有所成。

  马云值得学习的第二招就是“自我包装”。显然,马云也爱钱,也要取悦投资者,否则不会大力清洗淘宝小卖家,实现资本最大化。但是,他平时谈什么?他讲的都是行业大势,甚至家国命运,将自己包装成拯救中国互联网商业的功臣。2013年的“双11”,马云颇含悲情地对着无数媒体人说:若是我失败了,是当代中国青年的失败。

  如此豪言壮语,马云都敢说!这种偷换概念,已经被马云与他的团队玩得滚瓜烂熟。他就是要让世人形成思维定势:马云就是新商业文明的代言人、互联网商业的革命使者,谁反对他,谁就是反对互联网,谁就是反对大趋势,谁就是被革命的对象。

  因此,你亦完全可以依葫芦画瓢,把社会变革的使命,拉到自己的肩膀上,将自己塑造成一个高端大气上档次的企业家。甚至你可以说,马云已经过时了、已经老了,淘宝帝国也只不过是偌大电商帝国的一小份子而已,而且是代表过去的、快要过时的互联网商业模式,现在的天下是属于我们年轻的一代了——马云当初不也是这样干的嘛!

  柯达、摩托罗拉业已葬送,诺基亚、东芝、索尼都在排队等候档期。几年前,国美、苏宁还斗得欢,转眼间,对手就成了京东。沃尔玛也正在关闭它的多家超市,这个曾经世界第一富豪,正在面临醒过来之后如何转身的问题。

  一切正如比尔·盖茨所言,微软任何时候离破产只有18个月。你根本都不知道会从哪里窜出一个看似毫不相干的企业就突然革了你的命。

  淘宝亦然。

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